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云集赴美上市争议纷纷 游走在灰色地带被疑传销

发布时间:2019-06-12 00:29:34 已有: 人阅读

  2019年5月3日,成立不到四年的云集成功登陆纳斯达克,开盘价为13.42美元,较发行价11美元上涨22.02%。当日收盘最终上涨幅度达28.64%,收于14.15美元。只是云集大涨的势头并未持续,截至记者发稿(5月17日),收盘价每股为11.02美元,总市值达24.04亿美元,较开盘价跌去17.9%。

  作为一家新兴的电商公司,云集和拼多多一样都被外界视为社交电商的代表。但与拼多多的崛起路径不同,云集的高速发展离不开其会员的“社交裂变”。

  根据云集平台现有规则,用户在缴纳一定费用后,可以自动成为云集店主。他们进而可以通过“拉人头”以及获取下线分销佣金的方式坐享收益。

  在这样的模式下,云集实现了快速增长。根据招股书数据显示,截至2018年底,云集买家总数已突破2320万人,其中付费会员达740万人。

  但随之而来的则是监管风险。2017年5月,由于被认定为“网络传销”,云集被杭州市高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局处以958.41万元的罚款。

  尽管之后云集已经做出整改,零售电商智库及百联咨询创始人庄帅在接受《商学院》记者采访时表示,云集目前依然存在被认定为传销的潜在风险。

  对此,云集公关部对《商学院》记者称,“能成为一家上市公司,应该也能说明目前云集的业务是完全符合法律法规的,只要有法可依,云集只会越来越规范”。

  2018年10月,云集CEO肖尚略曾向全体云集用户发布一封内部信,强调“云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。”

  提起社交电商,很多人会第一时间想到拼多多。但作为国内较早试水社交电商的平台,云集上线的时间要比拼多多早四个月。

  招股书数据显示,2016-2018年,云集GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元和227亿元,其中2018年GMV同比增长134.4%。

  在营收方面,2018年云集总营收为130.15亿元,相较2017年64.44亿元的营收,同比增长101.97%,远超有赞、微盟的微信生态服务商。公开资料显示, 2018年微盟的营收为8.65亿元,而有赞的总营收则为6.85亿港元(约合5.85亿元人民币)。

  “通过社交裂变获取用户的方式是云集快速崛起的重要原因之一”,电商分析师李成东对《商学院》记者说道。用户向云集缴纳398元会员费,个人就可以同步在云集上开启,自己购物可以优惠,推荐别人购买云集产品,可获5%-20%不等的提成。凭借这套逻辑,云集在成立一年时就获得了30多万名店主。很多微商也不再单打独斗,而是转移到云集平台上来,而云集也适时地抓住了那波微商群体涌现的机遇。

  2014年左右,随着微信成为国民级应用,相对传统电商平台,在微信生态内获取流量的成本更低,微商开始大量涌现。根据艾媒咨询数据显示,在2014年中国微商行业商户规模达914万。

  他们不仅要卖货,还需要在供应链、物流和仓储等方面花费大量的时间和精力。那时,已经在电商行业深耕10多年的肖尚略意识到,有没有可能帮助微商群体搭建一个平台。平台既可以帮微店主进货发货,又可以解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然倒闭的问题。

  肖尚略的想法与如今所流行的S2b2c模式类似。简单来讲就是,由S(Supplier)大供应商,帮助小b(business)商家,销售商品给c(customer)顾客,S和小b共同服务c,供应链和工厂则直达消费者。

  肖尚略曾对外表示,云集的供应链策略为“宽、少,精”。宽指在商品品类上一定要丰富;少则是在每一个品类里,选很少的品牌;精是要精选20%最能赢得市场的单品。在自有品牌的基础上,云集还上线了商城业务(POP业务)。云集方面称,这是为了让会员在推荐分享之外,还能在云集逛起来,从推到逛,让会员在云集的选择可以更多元。

  在逛和搜方面,云集倾向于引进优质的第三方品牌、供应链公司加入,这也会极大丰富云集的商品品类和SKU数量。

  这样的供应链策略,显然已经取得了一定的成效。根据招股书数据显示,云集用户的复购率已经达到了93.6%。

  早在2015年,云集采用的模式是每人缴纳一年365元的平台服务年费,可以成为“云集微店”的店主,成为所谓的“店主”后,可以邀请其他人员加入成为新店主。

  一名店主直接发展30名新店主和间接发展130名新店主加入,方可成为导师;导师团队招募店主人数达到1000名,可向公司申请成为合伙人或者育成合伙人。

  云集给他们设定现金利润分成方式为:每加入一名新店主,对应的合伙人、导师以培训费的名义分别可获得70元、170元。

  同时,“店主”如果在云集上购买商品,则对应的“导师”和“合伙人”均可以得到公司返还商品销售利润的15%;店主邀请新店主加入消费后,所对应的“合伙人”和“导师”也可以获得返利。

  只不过这一模式最终被监管部门认定为传销行为。在被处罚后,肖尚略对外声称,云集已经完成了整改,现在的模式和传销有本质区别,并且已得到了多方法律专家和政府相关机构的肯定。

  在整改后,云集的策略是如果新用户成为钻石会员,邀请者可得到80云币,但云币不能提现,只能用于购物折扣。肖尚略对外声称,目前云集店主只可以通过卖货赚取利润。

  但实际上,云集已经增设第三方服务商模块,让他们向服务经理支付培训和服务费,变相给他们提供用户裂变的佣金。招股书显示,目前已与5家第三方服务公司签订合作协议。

  小玉(化名)就是云集店主中的一员。一年多前,在朋友的介绍下,缴纳了398元的费用后,她成为云集微店店主的一员。

  店主可以通过“拉新”获取佣金、招募店主拿提成获利。她透露,“云集会员内部的晋升体系是微店店主、销售经理、服务经理,而要实现晋升,团队的人数必须达到一定的数量。”

  “销售经理需要组建一个80人的团队,其中自己直接邀请20人,团队裂变60人;服务经理则需要自己邀请30人,团队裂变930人。”她进一步说道。

  为了规避风险,云集将分销模式控制在三层以内。根据云集现有规定,第三代用户成为钻石会员时,奖励只会给第二代用户,与第一代用户无关。

  庄帅认为,云集的现有拉新模式依然有面临被认定为传销的风险。福建瀛坤律师事业所苏奕欣律师并不认同这一看法。他向《商学院》记者表示,传销最主要的特征应该是发起者以“发展人员+人头费”为条件取得加入资格等方式,并获得财富的行为,此外还需要看是否有真实产品的销售。“如果云集是以入门费、拉人头和团队计酬等经营侧重点,那就有问题;如果以真实产品销售为侧重点,那定性为传销是值得探讨的。”他进一步说道。

  招股书显示,云集2018年商品销售净营收为113.88亿元,会员计划营收为15.52亿元。按照苏奕欣律师的观点,云集的主要盈利来源是商品销售,不能被简单定义为传销。

  不过庄帅强调,云集现在已经成为美股上市公司,这意味着它面对的不仅是中国公众,“如果云集不对现有模式做出调整,很多可能会面临来自国外的起诉。”他说道。

  2018年10月,肖尚略向全体云集用户发布一封内部信。在信中,他强调云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。

  在肖尚略看来,云集不应该是“社交电商”的存在,那只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。

  云集为自己找到了一个学习的对象,Costco。资料显示,Costco成立于20世纪70 年代,是全球仅次于沃尔玛的零售商,拥超过700家门店。与一般商超相比,Costco的SKU相对较少,用户在缴纳一定的会员费后,即可以贴近成本价的低价购买商品。Costco本身不依靠商品赚钱, 根据其公布的2018 财年第二季度财报数据显示,净利润为 8.89 亿美元,而其中会员费收入就有 7.68 亿美元,贡献了绝大部分利润。

  庄帅分析,云集向会员电商转型更多是为了向资本市场讲故事,因为如果说自己是社交电商,在国外找不到一个可以参考的标的。

  云集则回应《商学院》记者称,“服务业对会员形态并不陌生,但是服务业受物理空间限制,很难形成会员的零售形态。在这一背景下,云集开始思考实物商品的销售是否有机会融入会员制度,改变原有销售形态,因此入局会员电商。”

  但云集的转型之路依旧困难重重。李成东向《商学院》记者表示主要体现在两个方面:一是如何去引导会员由过去的分销需求转向消费需求;二是相对于阿里和京东等电商巨头的会员模式,云集没有特别明显的优势,未来的增速会面临比较大的挑战。

  “这是我们正在出征的新赛道,因为看中了巨大的市场才会决定深耕这一领域。”云集对《商学院》记者回应道。

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