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陈敏希:揭秘微商下半场何去何从??

发布时间:2018-09-16 02:57:31 已有: 人阅读

  这样一个事实很容易把人们的思维导入一个误区:既然微商没有大众公认的品牌,那么微商就没有打造品牌的必要了。

  这也就是说,品牌主要承担与消费者“沟通”的功能,品牌通过与消费者沟通,让消费者认识、了解、接受、购买产品。

  敏希老师也认同龚文祥老师的观点:“淘宝、京东等B2C都是以货架为中心,对于产品,消费者不怎么关心是谁卖的。微商是相反的,下面的代理或者消费者要先信任你,才会信任你的产品”、“京东、淘宝的电商是以产品为中心的,而微商是以人为中心的,人的作用是大于产品的”。

  微商如果能够好好利用品牌的作用,对招商和销售都能起到加分作用;相反,如果弃之不用或者胡乱利用,很可能会严重影响招商和销售工作。

  现在很多微商不重视品牌的作用,视品牌策划为可有可无之物,不了解品牌是个系统工程,认为品牌就是一个名称,随便想一个品牌名称了事,商标也不去注册;

  绝大多数微商只谈营运,不谈品牌,即使谈的是微商品牌策划或者微商品牌顶层设计,其实谈的还是微商运营;

  个人IP包含的名称、标签、形象、定位等内容与品牌要素包括的品牌名称、品牌形象、品牌定位等内容的内涵是相同的。

  不少微商很重视打造个人品牌,却不重视打造产品品牌,认为自己个人品牌树立起来了,卖什么产品都行。

  其实,对于微商来说,个人品牌和产品品牌很难截然分开,个人品牌和产品品牌的结合,主要有三种形式:

  第一种形式,个人品牌为主,产品品牌为辅:如龚文祥老师就是以个人品牌为主,结合“触电会”、“触电报”等产品品牌;

  第二种形式,产品品牌为主,个人品牌为辅:如微商母婴领域的“小小包麻麻”,主打产品品牌“小小包麻麻”,“包妈”和“包爸”则成为陪衬;

  第三种形式,个人品牌融合产品品牌:如微商儿童教育领域的“凯叔讲故事”,王凯将自己的个人品牌融入了产品品牌之中。

  但是随着微商竞争的加剧和粉丝辨别能力的提升,一个既重视个人品牌又重视产品品牌的时代即将来临!

  所以我们除了打造微商的个人品牌,也需要把产品往品牌方向打造,因为产品品牌能够给粉丝提供更多的信心和保障。

  2017年可以说是品牌微商的元年,不少传统企业已布局微商新渠道进行探索,这当中有格力、贝因美、爱马仕等传统行业巨头自组微商团队,也有洋河、蒙牛、立白等大品牌联手微商团队,还有微商贴牌同仁堂、白云山、仁和等著名品牌。

  一些粗制滥造的产品被微商市场淘汰,没有品牌影响力的草根微商越来越难做,好比当年的淘宝进入天猫时代。

  杨济铭对五六十款产品当中的每一个都进行了品类分析,分析每一个品类的竞争对手是否强大,分析组纤维这个品类时,发现是所有品类中唯一没有竞争对手的;

  杨济铭作了一个大胆的决定,在五六十款产品当中,选择单价和利润最低的竹纤维纸巾,并且从头到尾只卖这一个产品,一年多的时间获取了1500万会员;

  然而当她把美妆冠以燕窝的概念以后,开发出新产品燕窝美妆,并开拓出一个新的市场,很多燕窝商不仅卖燕窝,同时也卖她的“朵韵诗”燕窝面膜;

  张萱采用的方法,就是通过横向营销思维,将互不相关的两个概念嫁接在一起,产生新的产品概念“燕窝美妆”,打造出“朵韵诗”燕窝美妆品牌,开拓出一个新的市场。

  在产品同质化严重的微商市场,为了让产品与众不同、脱颖而出,市场细分(纵向营销思维)、横向营销思维、独特卖点(USP)、产品定位、品牌形象、品牌定位等传统品牌策划思想大有用武之地。

  微商打造产品品牌,首先要进行品牌规划,以著名的互联网食品品牌“三只松鼠”为例,我们看一下品牌规划主要包括哪些内容:

  品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要,“三只松鼠”这个品牌名称基本确定了品牌化的卖萌路线。

  “三只松鼠”主要产品是坚果、干果、花茶等休闲食品,“三只松鼠”倡导的快乐文化很好地体现了产品的精神内涵。

  “三只松鼠”除了通过各种媒体宣传“松鼠老爹”的创业故事,还为官方旗舰店的几乎每款产品配上精心设计的故事和相关插图,这些故事有助于诱发消费者对“三只松鼠”的好奇心和认同感。

  “三只松鼠”产品包括坚果、干果、花茶等,只在互联网上销售,提出“森林食品”这一新的品类概念,让人自然联想到天然、绿色、新鲜、健康。

  “三只松鼠”没有让品牌形象停留在表面,而是把“三只松鼠”人格化,赋予“三只松鼠”小酷、小美、小贱不同的性别、形象、个性、价值观和故事,通过“松鼠萌工场”的动画片,让“三只松鼠”像人一样活起来。

  其次,还要把品牌规划的相关内容通过QQ群、微信、微博、论坛等渠道进行整合营销传播,用“同一个声音”与客户双向交流。

  微商由于分众传播的性质和特点,打造一个大众公认的微商品牌确实很难,但是打造微商行业某一个细分市场的知名品牌却是完全可能的;

  比如微商自媒体领域的“触电会”、微商母婴领域的“小小包麻麻”、微商儿童教育领域的“凯叔讲故事”等等。

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