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火山小视频全新品牌升级给2019短视频营销带来哪些新视点?

发布时间:2019-02-11 10:40:29 已有: 人阅读

  随着各路短视频APP越来越受到用户喜爱,短视频营销也成为了企业营销的主要方式之一,给品牌营销带来了新的机遇。

  目前的短视频营销在朝着用户年轻化、内容娱乐化以及强化带货能力的路子上越走越深入,但是除此之外,2019年,短视频营销还有哪些新趋向呢?

  1月17日,黑马哥参加了巨量引擎主办的“与势巨增 2019引擎大会”,其中,通过火山小视频市场部负责人李川解读火山小视频平台价值,以及效果广告负责人徐宇杰解读火山小视频营销体系这两个环节,黑马哥得到了些许2019年短视频营销的启发。

  过去的一年,这个多样的世界,无数人不同的生活,无数种不一样的生命力,在火山小视频中得到记录和承载,火山小视频也因为这样的记录和无数人紧密地联结在一起,而这正是火山最吸引用户的内在特质。

  黄龙溪的女孩甩下一根面,馋哭了八方游客。烧玻璃的琉璃哥,打造出化腐朽为神奇的艺术品。我们可以发现,打动人心的内容源自生活,是用最接地气的方式展示生活。而这种展示是没有距离的,可以通过火山近距离围观甚至交流,这就是生活的本身。

  目前来看,火山小视频的用户显现出非常鲜明的平台特征,为下一步品牌的短视频营销积淀了深厚的用户基础,主要体现在几个方面:

  一是用户年龄层次的轻熟化趋向,25~35岁人群占比超过一半。品牌目标客群越来越向年轻化聚拢,可以说,火山小视频的用户群体与品牌的目标客群相契合。但同时也给品牌一个重要的启发,目标客群不是一味地追求年轻化,而是在年轻化和成熟的消费决策能力之间寻找一个平衡点,在这区间拓展目标客群。

  二是用户地域分布朝新线发展,三、四线次《中国互联网络发展状况统计报告》,从网民分布占比来看三线下城市的占比在快速提升,换言之,未来品牌营销的重点将放在三四线等新线城市,能在三四线及以下城市成功拓展用户的平台将会在营销中占据主动权。

  三是用户具有强大的消费力,这体现在两个方面:一是个体的消费转化;二是用户对身边的朋友具有消费决策的推动力。其中消费的方式又以给直播打赏、达人带货等形成转化。

  四是符合垂直化、细分化的方向,近1个月头部达人视频播放总量超过300亿,持续吸引垂直领域人群聚集,形成价值机遇。

  而在平台价值已经充分凸显后,火山也宣布2019年将全新升级,定位为:激发原生内容,影响圈层人群,撬动新线市场。

  数据显示, 进入 2018年之后,中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓, 短视频行业开始寻找新的突破口。 因此未来短视频行业将更加急于在存量市场之外开拓新的市场,探索更有潜力的用户经营和商业模式。可以说,火山小视频此次的平台升级正是抓住了新市场深度拓展的发力点。

  此外,新线城市网民的增速非常明显,并且占比也在不断扩大。也可以说,新线市场还享有 “人群红利”,大量新线城市新增网民在火山上找到了自己的兴趣点,沉淀了下来。未来,这样的规模增长还将继续,因此,如何帮助品牌在新线市场拓展目标客群,进行营销,也是火山此次升级的一个目标。

  一是在大方向上布局社群和圈层,这与火山对新线市场用户的重点拓展和挖掘方向其实是相一致的。新线市场的用户群体有着更稳定的生活环境和稳固的社交关系,他们通过熟人关系(亲戚、朋友)和深入的行业兴趣已经建立起了很紧密的社交圈层,这种社交圈层更多体现在对消费决策的影响越来越显著。社交电商的快速增长就是社交圈层影响的一个侧面证明, 2018年,社交电商的年增长率超过了439.2%。

  二是在玩法上全面放大圈子的效应。火山上线火山圈子,让更多兴趣同伴、志同道合的人找到适合自己的圈子。在圈子功能里,用户还可以选择成为一圈之主,维护这个圈子的和谐和活跃。

  未来,火山直播也将进行频道化精细管理,签约更多优秀的头部主播,火山想要打造的不只是吸金能力强的主播,还要提升主播自身的内涵,成为具有榜样作用的公众人物。

  三是在内容的生产上,更强化垂类内容。美食、舞蹈、旅行都是火山平台上的强势垂类, 2019年,火山将围绕这些以及更多垂类推出头部IP计划,把更优质的内容反馈给垂类兴趣爱好者,并鼓励培养出更多优秀的垂类作者。

  多样的个体,以各自依托,共同构成了火山特征鲜明的人群圈层。分别是:以人群兴趣为依托的城镇休闲圈层、以生活消费为依托的中坚力量圈层和以行业垂直为依托的职业技能圈层。

  新兴的互联网消费群体大多以兴趣爱好、价值取向等构建圈层壁垒,积极寻找同好,对圈里人的包容性远大于圈外人,圈层给他们带来共鸣、认同和归属感。因此兴趣属性强或者品牌特色更加鲜明的内容和产品更受他们的青睐。而以圈层化来深度拓展用户无疑也是重要的方向之一。

  其二是从内容的生产和投放上,无论是贴近生活、接地气的内容还是职业化的内容,通过圈层内群体的强吸引能够形成传播的裂变,并且能够有效渗透到圈层之外,在不同的圈层间形成回打效应,进一步影响目标群体。

  在火山小视频上,既可以找到生活中的兴趣同好,又可以找到职业上有相同追求和学习意愿的圈中人,这就从生活和职场两个维度一同包裹了用户,让火山不仅仅成为用户工作之外寻求娱乐化的渠道,同时也是提高职场必杀技的好助手,这就让火山与用户之间的连接性更强。

  其三是从玩法的提升上,直播功能与圈层之间的渗透,加强了达人与用户之间的连接,更容易影响用户的心智。

  达人产出内容,这个内容在达人的主页会被置顶,而且会根据达人粉丝的社交关系进行分发推荐,所以达人粉丝一定会看到品牌传播的内容。然后,粉丝又会模仿达人的视频进行新的 UGC内容产出,而且达人内容还会通过信息流资源进行加热推广,在这一个阶段的推广就是针对人群兴趣进行的精准推送,实现对兴趣人群的覆盖。兴趣人群的点赞、评论、模仿、合拍等等,又会带动内容的再一次扩散,实现对潜在人群的覆盖,实现了话题的引爆。这是内容向外的扩散传播路径,而向内带来的就是人群的价值沉淀,包括品牌认知、产品购买、品牌涨粉、人群数据标签等等。

  小镇青年有较多闲暇时间,在日常生活中对身边亲戚朋友影响较多;中坚力量往往代表和影响着当地人群消费的风向标;职业人群作为本行业精英,在行业中有较大的影响力, 能为特定行业的营销提升说服力。而且通过圈层还能 实现线上到线下影响力的迁移,并且再由线下回流至线上,拓展新的用户增长。

  其实社群化运营、圈层化营销并不是今天才出现的营销和用户运营思路,但在短视频娱乐化、碎片化倾向越来越明显的当下,将社群化、圈层化与短视频的用户拓展及品牌营销相结合,火山小视频无疑为2019年的短视频营销提供了新的视角。

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