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车企纷纷官宣调价营销姿态大于实际意义

发布时间:2019-04-15 16:05:24 已有: 人阅读

  4月1日起,制造业等行业将从原来的16%增值税税率改按13%税率征税。因此很多车企闻风而动,争先打起了“为消费者着想”的旗号,纷纷下调其车型指导价,降价幅度从数千元到数万元不等。

  然而我们仔细想想,为企业减负的减税举措似乎不应该和降价促销联系在一起。对于汽车制造企业来说,3%的税率下降重要的一点在于提升主机厂的利润率,按照当前主机厂普遍净利润率7%、8%的计算,差不多会对净利润率有10%的提升。

  “国家降税的目的并非为了(促使产品)降价,主要是为了给企业更大的盈利空间,让企业更好的投资和加大投入,实现良性发展,中低端企业简单降价不利于企业的可持续发展。”乘联会秘书长崔东树在其评论中写到。

  事实上从降价车企名单中也能看到这样的情况。这一波官降调整中以豪华车品牌为先锋,奔驰、宝马和林肯等率先公布了部分车型的调价;第二轮则是以通用、大众为主的合资品牌,都有数千到万元不等的优惠;第三波则是像雷克萨斯这样的全系品牌跟进了调整。而对于自主品牌,或者类似于丰田、本田这样比较在乎收益率的合资车企来说,它们都没有跟进降价。

  另一方面,如果我们再仔细看那些已经官宣的企业发布出来的降价海报,也会发现几乎所有车型的指导价下调幅度都远不如现在市场终端的优惠。换句话说,车企们给出的降价举措不过是概念上的,对于终端售价并没有太多的影响——因此很多企业的宣传文案上会附赠一句话“根据国家相关法律规定,汽车产品终端零售价由各授权经销商制定”。

  因此,借助这波减税进行价格调整,其本质上来说还是一种“营销姿态”,也就是俗话说的“蹭热点”。

  当然,我们认为,对于降价这件事,本来就是说企业的自愿行为,降不降在你,降多少随意。崔东树秘书长也表示:“这样的降价等于把企业的降税改善利润的空间让给消费者,这是高端高利润企业的良好社会责任的体现。”

  实际上,更有意思的是,似乎除了别克很实诚的真正将所有车系的全部车型降价之外,绝大部分的车企公布的“全系车型”其实都是每个车系中拿出一两款车型进行了价格调整。看上去是全系车型都调整了,但真正调价的可能也就只有一两款顶配。

  最为典型的是雷克萨斯。雷克萨斯中国官方发布的“下调在售车型厂商建议零售价”的新闻中,仅仅下调了LC、LS、RC、GS和IS几款特别车型的价格,而其销售主力产品ES、UX和RX等都没有进行调价。雷克萨斯的这一做法相当于涨价了3%,连锁反应是消费者的购置税也要相应增长。

  当然,我们还是一贯地认为,降不降价是车企的自主选择,并不能认为车企没有降价就需要背上压力。只是经过这么多次的“信任消耗”,现在的消费者早已经不会被这些一看就是噱头的营销行为所打动。

  在此之前,不少车企推出的“购置税补贴”、“汽车下乡补贴”等营销举措实际上对于推动销量增长都没有什么实质帮助,因为消费者已经看穿了这些“调价营销”——车企们每一次声势浩大的降价动作在终端价格面前都不值一提,不过是把经销商给出的终端价格换了一个说法而已。

  长期来看,随着消费者对于促销的敏感度越来越低,最终会让车企的“营销武器”又少一件。换个角度来看,中国汽车市场也从单纯的价格战走了出来,将真正开始产品到品牌的全面战争。

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