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六剑为你讲透品牌营销(三)

发布时间:2019-04-15 22:43:37 已有: 人阅读

  上一篇我们讲了对营销定义级的洞察和原理级的解决方案,今天六剑营销策划就为各位看官分享一下品牌的定义级原理。品牌这个词最早叫“brand”,是“烙印”的意

  上一篇我们讲了对营销定义级的洞察和原理级的解决方案,今天六剑营销策划就为各位看官分享一下品牌的定义级原理。

  品牌这个词最早叫“brand”,是“烙印”的意思。“烙印”什么意思?你家的牛和我家的牛分不清,那么,你烙一个三角形,我烙一个圆圈,这样就可以区分开来了,这就是品牌的起源。

  如果说品牌就是烙印,我们要把这个烙印变成消费者脑海里的烙印,为了变成消费者脑海里的烙印,我们就要尽量运用它本来就有的、印象深刻的烙印,这就是最原始的品牌底层定义。

  IP英文Intellectual Property(知识产权)的简称,是一种品牌的具象符号。也可以理解为一个明确的“地址”、“烙印”。并通过营销策划和强力的推广,塑造成为拥有庞大市场和竞争力的强大“品牌”。

  我们购买任何商品,意识中不就是有个“明确指向的地址吗”,你想去买包方便面在你购买之前你的大脑意识中其实就藏有“康师傅”或者“统一”这两个“IP地址”,它在你的认知意识中指挥着你的行为,这就是烙印在消费者心智中的“知识产权”,超级IP就是对人们拥有这么强大的意识影响力!所以超级IP就是品牌的基础定义。

  品牌不是创意,是寄生!这是六剑策划对品牌的核心价值观,当然很多人或许不太认可,六剑认为只有对品牌定义级的洞察才能把品牌搞明白。

  我们做品牌营销目的是什么?是为了影响人的行为。他人的行为被影响一定是建立在他人已有的认知意识中,而非认知意识之外。

  看个案例:当全球第一辆福特汽车闻世,它该如果做汽车的品牌营销呢?如果它去宣传汽车是什么东西?可想而知会有多麻烦,因为人们集体意识中当时没有汽车这个概念,很难形成联想。

  “不用马拉的车!”这是福特汽车当时品牌营销定位口号,福特就是这样开启了全球汽车市场的先河,奠定了品牌的根基。

  福特是把品牌营销寄生在了“马”这个当时人们有集体认知的交通工具上获得的成功,如果福特去做品牌创意解释汽车那就麻烦了,它可能需要花10年的时间才能让人们弄明白汽车是什么东西。

  “马”就是福特当时品牌的超级IP,“马”也是当时人们交通工具公用的“知识产权”符号,福特利用寄生于这个公用“知识产权”的符号获得了成功。

  所以说,如果我们做品牌营销目的是为了影响人的行为,那么品牌的超级IP就应该是人人都能看懂、都认识,并且会按照它的指示去行动的IP符号,而不是创意。

  超级IP就是要找到那些效率最高的IP符号,把这些东西寄生于我们的品牌上,从而得到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。

  如果说福特品牌超级IP是“不要马拉的车”,它的品牌文化是寄生在“马”这个IP符号上形成认知共鸣,降低了营销成本,激活了人们意识中的“IP地址”。那么,“不用马拉的车,更快”“更快”这个词将会变成刺激消费者的“购买理由”,六剑称之为“超级卖点”。

  六剑定义的品牌打造超级IP原理也是用了从弗洛伊德、荣格提出来的集体潜意识,意识是你童年形成的,潜意识是你出生时与生俱来的,因为超级IP是浓缩了巨大的文化信息。

  最后套用亨利福特的这句名言“成功就是把自己的脚放入他人的鞋子里”,那么品牌的成功也是要学会把品牌寄生在他人集体的文化意识中,去寻找你产品对应的“集体意识认知”这就是你未来品牌的超级IP。

  【六剑策划】整合营销策划实力派,帮助企业营销策划突围以“营销策划+品牌创意+整合推广”为核心定位服务,立足为更多企业营销策划和品牌推广助力。

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