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是什么让我们甘愿为CP营销买单

发布时间:2021-01-14 01:45:41 已有: 人阅读

  《脱口秀大会》第三季现象级CP“雪国列车”成功出圈,这个夏天不管你有没有看过《脱口秀大会》,你应该都会听过“李雪琴”这个名字,以及雪琴的理想型、战胜了吴的男人——“王建国”。

  这个以爆梗胜出的喜剧综艺频频以“#北大才女李雪琴#”、“#李雪琴称跟王建国在一起像照镜子#”等话题登上热搜,其中#王建国李雪琴好甜#阅读量高达4.9亿。不得不说,本季的《脱口秀大会》冠军是谁已经不那么重要了,确定的是李雪琴已经火了。观众期待她的冷幽默,期待她浑然天成的喜剧天赋,更期待她不得不cue的王建国。

  “雪国列车CP”吸引了大批粉丝,甚至有大批粉丝慕“名”而来,流量的聚集也吸引了资本的注意,两人出演的“英树焕彩鎏光瓶”成为节目的中插广告,不少节目老粉感叹,雪琴和建国这回是线

  CP早已不是新鲜词,CP一词最早来自日本ACGN同人圈,用来形容有恋爱关系的两个人。20世纪90年代末之后,随着日本动漫和同人文化进入中国,CP这一概念也开始兴起。

  近几年“童颜CP”“博君一肖”“藕饼CP”纷纷出圈,甚至在7月21日,由于喜茶发文宣布与另一网红奶茶品牌茶颜悦色牵手成功,“喜笑颜开CP”也就此上线,“CP”这一概念从二次元走向了三次元,从异性、同性走向了品牌与品牌,而“CP”这一概念似乎有种自带流量的魔力,只要冠以CP的名义就能吸引除当事者原有用户之外的一大批“职业CP磕学家”,而他们的变现能力比唯粉更惊人。

  2019年热播剧《亲爱的,热爱的》使一直游离于一线以外的男演员李现人气攀升,该剧上线个热搜,“童颜CP”成粉圈大势,而李现的微博粉丝更是从400万涨到2000多万,凭借本剧人气跻身一线。

  除李现本人赚足人气以外,京东趁热在“11.11京东全球好物节”前夕先后签下主演李现、杨紫作为品牌代言人,展开一波借势营销操作。京东还结合品牌slogan巧借CP名字创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#等微博话题。这对“荧幕CP”在微博开始花式互动,不仅引发了粉丝的追捧,也为京东“双11”创造了更多话题与亮点。

  “CP”不仅能使得双方粉丝互相引流,互增人气,还能吸引一批“职业CP粉”,使本身人气平平的双方流量加倍,甚至人气断层。这一点在同性CP中更加明显。

  今年夏天一档乐队养成类节目《明日之子4》横空出道,不同于《乐队的夏天》、《声入人心》等同类声综,《明日4》第一期以“双方互选”的赛制两两组队,经节目组剪辑,互选环节成大型磕糖现场,一场下来出现诞生十几对CP,粉丝纷纷表示追的不是《明日之子》而是《我们约会吧》。其中由选手胡宇桐与田鸿杰组成的“宇宙鸿荒”跃居微博CP超话总榜第二,仅次于王一博肖战的“博君一肖”,选手人气从开始的十名之外跃居第一第二,并且呈现人气断层现象。不少粉丝坦言,选手吃了CP红利,光靠两边唯粉根本支撑不起来。

  炒CP不仅为选手和节目组带来人气,也为赞助商百事可乐带来销量。有媒体分析,在各类打投渠道下,百事可乐或成本赛季最大赢家。

  “CP营销”作为一个颇具娱乐属性的名词到底凝结了什么力量使得当事双方自愿在一起,资本纷纷注入积极推动而观众愿意为其付费。

  CP营销的屡试不爽无疑是借力于CP文化盛行这一背景。在社会快速转型的背景下,年轻群体面临来自工作、婚姻、同辈等各方压力,在高压与快节奏的现代生活裹挟下,一边忙于生计一边为压抑的情感无处释放而焦虑。因此,在现实无法被满足的愿望逐渐向网络空间转移,“我可以一辈子不结婚,但我粉的CP必须锁死”逐渐成为大部分CP粉的普遍共识。

  CP文化实际上起到一种情感转移和情绪机制的作用,受众在追CP的过程中实现一种心理投射,不少人表示“我追的不是CP,是我心中的爱情”。

  CP文化与商业的结合使得CP营销横空出世。这种淡化商业色彩的运作方式使得年轻人的情感和焦虑得到转移,甚至起到“心灵乌托邦”作用,以一种不引起用户反感的方式在提供商品及品牌价值的同时,也用虚拟的“愿望达成”的方式回馈给用户一种情感上的慰藉。鲍德里亚在《消费社会》中指出,现代社会人们不只是消费商品本身的属性,更多的时候是作为文化价值符号衍生出来的精神价值。用户与品牌达成了一种默契,为CP买单不只是成就品牌也在成就自己,只有持续的消费才能看到心中的CP继续营业,可以算作是一场双赢的交易。

  而对于“当事人”来说,CP无疑为苦于在同类群体中寻求差异化和独特性的明星和品牌提供了现成的人设定位与品牌形象。在海量化的信息浪潮中,抓住眼球让人记住成为存在的前提与根本。CP自带话题和流量的属性使得CP营销获得资本瞩目,只要出现话题立刻抓住机会进行流量变现,将关注度转化为购买力,即使是互为竞争关系的品牌双方也能在“CP营销”方面达成默契。

  左中括喜茶在一次微博抽奖中抽中一位名叫“等一杯茶颜悦色”的粉丝。这本是个巧合的意外,却击中消费者嗨点,“#喜茶终究是错付了#”登上微博热搜。而正是这场“错付”意外塑造了两家的姻缘,喜茶顺势发文宣布与茶颜悦色牵手成功。

  两个品牌借用漫画形式呈现故事的发展过程,茶颜悦色的角色延续logo上的古风女子形象,喜茶打造古代君子装扮,CP感十足。在微信、微博、B站掀起广泛讨论,并被粉丝赐名“喜笑颜开”。不同于以往品牌之间的联名,这样一场CP营销不仅为两家化解尴尬,赚足人气,也巧妙隐藏起资本和商业的气息,使人们get到两家品牌的萌点,为这场浪漫的“爱情”付费磕糖。

  抓住话题,制造CP这样简单的操作就可以实现在CP红利中的精准投放,聚集人气之后,粉丝会自发进行转发和互动,并且在粉丝的自发找糖和二次创作下,CP的故事线更加完整和充实。而这一切基本都不需要资本的管理,资本只需要开通打投和变现渠道,适时推送CP物料就可以发动流量变现这台机器,这样低成本高回报的运作模式深受资本青睐。

  然而CP营销并非是流量变现的万金油,在实际的运作过程中也是一把风险与收益同在的双刃剑。节目、明星以及品牌既从“CP”中获益,也受到其和束缚。

  在《明日4》中,由于赛制迟迟未公布而打通渠道多样,不少前期为所粉的CP花钱打投的粉丝表示,如果由于最新赛制导致所打投的CP被拆将以“节目组非法集资”的名义向消费者协会投诉,完全由人气决定还是赛制和导师选拔成为节目组面临的艰难选择,织就的资本巨网在捕捉流量的同时也牢牢困住了自己。此外,唯粉与CP粉之间的互撕,CP粉与CP粉之间的较量也成为赛场外的战场,而选手本人在CP粉的压力下也没有更改队友的权利,只能在中不断调整。

  总之,CP营销在当下无疑是最为火热的营销手段之一,它的商业魔力既受到资本瞩目,它所带来的风险也不容小觑。到底是在实际的商业环境下不断成熟,还是在一次次恶意炒CP的负面信息中翻车,还需要粉丝、CP、资本之间的不断调试。在当代的层出不穷的营销手段下,CP营销正成为资本运作的达摩克利斯之剑,带来财富也隐藏着危机。

  撰稿丨孔锐,华中科技大学新闻与信息传播学院20级研究生于婷婷,华中科技大学新闻与信息传播学院广告系系主任责任编辑 王钰祺

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