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走正确的路哪怕是慢一点 营销系统论

发布时间:2018-09-16 07:20:22 已有: 人阅读

  2018年8月31号,纳什学院与创业酵母、在行联手,邀请知名互联网营销人、电商行业资深人士、《一个人的电商》作者——许晓辉导师,深度讲解“新品牌营销艺术与技术的实战方法”,笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

  大多数人认为营销是门感性的艺术,洞察用户需求,以创意策划驱动制造各种热点,而新媒体时代的营销手法花样百出,效果越来越充满不确定性。

  正是因为营销难以把握,营销噪音越来越大,渠道碎片化,消费者兴奋阈值提高,对于大多数企业来讲如何高效率做好营销就成了一个难题。

  作为不同行业、不同发展阶段的企业,如何实现从1到10的突破,如何让自己的品牌声名鹤起,相信是所有创业者头痛的事情。

  我投了一个白酒品牌叫山丘,这个项目的操盘手在项目刚成立时,像特别多早期创业者一样,参加各种各样的活动,听各种各样的课,试图找到一个武林秘籍,用那个武林秘籍一招制敌、独步天下、一夜成名。

  我们聊了很多次,我说你真正把这个品牌的基本面做好,找到相对的差异化卖点,持续地做下去,把你的产品、包装、渠道一点一点持续迭代得更好,你就不需要那些秘籍。

  那些秘籍也许存在,但是需要花大量的时间、试错才可能找得到,而公司基本面不够坚固的时候,即使拿到九阴真经也很容易因实力不够而走火入魔。

  脸蛋,像抖音上特别漂亮的美女,天天、直播、跳舞、秀才艺,那是颜值经济,赏心悦目,自然有关注。

  这些东西听完了你都懂,但你做不了,因为你没有团队、没有人,出奇制胜的东西会有,但是基本面是团队。

  所谓守正出奇,守正在先,是基本面,自己能培养,有执行力、勤奋努力,你就能干好,是必然,无悬念;

  前者是品牌、是审美逼格、是用户洞察、是新媒体狂欢,后者是效果、是节点控制、是数据导向、是系统化迭代。

  艺术部分,很容易流于感性而导致发挥与产出不稳定,因此要尽可能让艺术的东西系统化、可衡量、可数字化,这是所有做营销的人或者关注营销的老板,都要建立起来的一套共识。

  很多时候是老板与营销团队没有达成共识,导致营销没有做好,并不是营销团队本身做得差,因为很可能你永远在挑战一些营销操盘手确实没办法说清楚的事。

  标准上没共识,自然也就不会行动上有共振,从而互相挑剔两相厌,最终影响品牌营销的长期策略的可持续贯彻与迭代。

  应该在表现层有更多的游戏化手法、社交玩儿法、基于心理学的有趣互动,以跨界内容的嫁接,制造新的化学反应。

  洞察又分为行业环境和消费特征,对行业环境的理解,今天对创业者有更高的要求,同时对营销的负责人也是有同样深度思考的要求。

  否则,很多时候你做的事情就是在自娱自乐,在聚光灯效应之下,认为这个世界长得就像你这样,营销很容易陷入这样的逻辑里。

  而放到行业竞争与消费者体验之下去衡量时,就会发现把自己个体体验放大成受众用户需求是多么可笑。

  以生鲜行业为例,今天生鲜消费主体是85后、有家庭的群体,上班族,生活压力大,上有老下有小,好不容易有点时间放松就想看看电视剧、刷刷抖音,没有时间去菜市场或超市。

  而且我们都被中国电商、O2O娇惯的越来越懒,多走一百米就是健身,多等二十分钟就觉得送货慢,因此,这个消费群体所需要的一定是到家的服务,而不是到店的。

  我们买东西就是这样,宁可美团下单,然后30分钟就到了,每日优鲜上一个小时也到了,这是我们认为的终局。

  如果认可这个行业终局的逻辑,是否需要开店,以及店铺的定位(品牌信任、取货点还是综合服务节点),就变得容易设定。

  美团配送大军数万人,已经跟很多的线下的零售业包括服装店产生了战略合作,未来可以看到的是,你今天想买一件内衣还是想买一件T恤的时候,30分钟送达。

  这种情况下,B2C存在的意义都会变小(不是替代,是分流,是补充),就像今天大家讲的新零售,大量的仓库还是在线下,唯一缺的是线上的流量入口和配送,这些美团都有。

  像今天的生鲜,30分钟到一个小时之内把你想吃的冰淇淋送过去,这件事今天的阿里和京东做不了,因为这需要的仓储颗粒度太细了。但是如果上午的哈根达斯下午送达,我估计你也不想吃了。

  何况还有一些急需的用品,就像安全套、创可贴,这种东西需要30分钟即时送到的,等淘宝京东送到了,伤口也好了。

  从终局角度看,今天一定是要求速度越来越快、颗粒度越来越细,消费越来越近,能一百米的就不要一公里。

  所以,对宏观的行业和竞品的背景要有一个相当清晰的了解,就容易判断营销应该在何处着力才能帮到所在的公司。

  波特五力是一个非常经典的行业竞争分析模型,到今天看,依然可以从这样大的逻辑上把行业链条串起来,看到你可能面临的威胁以及上下游的影响。

  每个人都变得自尊心越来越强,你永远看到亲朋好友、上级下级在朋友圈里秀恩爱、秀幸福、秀旅行、秀有钱、秀自己的孩子特等等。

  你内心的自尊心就被大幅度地调动了,就觉得为什么他们那么好,我这么惨,就会偶尔在特别光鲜的那一刻记录下发到朋友圈,告诉大家其实我也很幸福。

  大家已经生活在了另外一个被设定的圈层里面,常常把真实的自己给丢掉了,这就是今天现实的一个状况,我们今天的消费者也是这样的。

  所以,人设经济就是在洞察消费者需求的时候非常重要一点,而且这个人设一定是要洞察你的消费者(不是你自己)的人设,社交媒体的焦虑、身份的焦虑、人脉的焦虑,几乎所有的知识付费都是利用这一点。

  所有课程邀约的紧张感都是那么营造的,让你觉得千万不要错过,万一有一句话对我有启发呢,这就是人设经济。

  比如他要寻求赞美,你要让他对自己的地位有一个幻想,让他觉得自己很、傲慢、有野心,每一个用户都希望自己是这样的人,这是他自我炫耀的需求。

  营销策略也是如此,强调的是资源和目标之间的动态平衡。外部环境很难改变,内部资源也是恒定的,今天可以给你一百万预算还是一千万是固定的。

  老板说几百万能不能做个刷屏,去年招商银行的番茄炒蛋在朋友圈制作加上投放就是三百万,人家就做了刷屏,你为什么做不了,是团队不行还是能力不行,老板肯定是这样质疑的。

  但他不知道的是,招商银行在朋友圈每年投放4千万,它今年已经投到了第五个年头,前面所有的东西都没有火,今年好不容易火了一个,然后你老板看到了。

  但是也不能说搞不了,因为老板会说你心态不积极,你不努力怎么知道呢,等你努力了没做到,老板会说果然能力不行,所以其实是目标错了。

  所以,一定要内部达成这种共识,对于创业者更是如此,这件事情讲不清楚,天天逼死团队,团队天天委屈,最后品牌的长期建设就无从谈起。

  目标的三重含义,是达成共识的三点必要性,使命,就是一个品牌存在的意义感,像一个人存在的意义一样。

  当一家公司要设定它的使命,那个使命理论上是一代人或者一个庞大的群体这辈子在追求的,灯塔的意义就是你可能永远到达不了那一点。

  但是,对一个公司来讲,使命就是这样的,立在那儿,让你每次遇到困难的时候,就想到我们毕生所追求的远方。

  做生鲜的时候我提出了重现食物的美好,让我们的孩子、让我们的下一代感受到这种美好,有价值有情怀,这就是灯塔。

  然后是定位,仅有那个灯塔还不够,因为你不知道怎么让别人或者让自己建立起来你能够走到那个灯塔的信心,你要有差异化的卖点,这是所有投资人问创业项目的时候很重要的一点,项目差异化是什么。

  如果这个都没有,这家公司存在的意义就没有了。大家都不知道我们的公司有什么特点,也不知道比别人强在哪。

  我们不能一厢情愿地认为整个行业都知道我们的差异化是什么,你只有喊出来才有可能被知道,何况喊出来还不一定所有人听得见。

  在所有的品类里是没有老人鞋这一项的,只有运动鞋、休闲鞋,没有老人鞋,这个时候足力健就创建了一个新品类——老人鞋。

  专门解决老人的痛点,鞋底要防滑,楦型(鞋子的模子)要宽松,要超轻,它是鞋品类的细分,以至于大家提到老人鞋的时候就想到足力健。

  很多小女孩喜欢用熏香、精油把空气弄得好闻一些,营造一种可以催眠的幻觉,你可以做得逼格特高,一晒朋友圈大家觉得你特别有情调,这个品类品牌是阿芙精油。

  然后是对营销结果的判断标准,要知名度、美誉度还是忠诚度,一次推广最好你只能要一个,你不能全要。

  创意首先要有颜值,因为颜值可以带情绪,然后就是方法,核心方法就是做跨界,跨界才会让人觉得很陌生化,陌生才有新鲜感。

  有一个闹钟是这样的,早晨起来要算一道数学题,算对了那个闹钟才能关,否则一直响,等你算清楚了就醒了。

  所以,跨界带来的陌生化是做创意非常重要的并且容易学的一种方式,因为你总能在现实生活当中看到很多好的东西,每一次遇到你都想一想能不能套用到我这里来,这种训练总会找到很多好玩的新方式。

  这是另外两句对跨界经验覆盖型创意的诠释说法,如果全部是颠覆性的创新,对很多项目来讲,都不现实,要求太高,难度太大。

  大家都知道有一个网红面包叫脏脏包,而这个叫脏脏茶,核心就是把咖啡或者焦糖放在杯子底下,上面加奶一晃就变成很脏的东西。

  两个人去面馆,其中一个人吃面,另外一个人拍,第一口面下去,基本上眼泪就掉下来了,大家就是为了挑战一下,你看我耐辣能力到底强不强,这种是很容易去做口碑传播的。

  很多的零售店都可以这样玩,找一个跟你完全不搭的品类的店结合你的店,形成一个特别好玩的跨界,传播、营销就特别容易去做了。

  之所以抖音火,就是因为上面的东西形式上都是正经、阳光的,然后加一些小包袱、加一些梗,变成假正经,最后形成不正经的一本正经。

  这是每日优鲜做过的东西,秀文艺情怀。有的牌子立在潘家园的旧货市场,有的在望京大山子,有的在宇宙中心五道口,地标和文案的结合,是一个特别容易打动人的创意套路。

  比如就某个小区写个文案,那个小区的人特别爱看,因为你写那个小区的梗或槽点,只有那个小区的人才懂,别人都不懂,营销的亲和力就会特别高。

  如果太普世了,大家都觉得是写给所有人的情书,也没啥价值,你一定要说一件只有你们俩知道的事情,他才知道这个情书是写给他的。

  我有个老同事乔明,在乐视的时候,用《舌间上的中国》一模一样的手法,特别严肃、正经,做了一个叫《舌尖上的》,假正经得非常有趣,拿了很多奖。

  比如这个画面讲的是北方干旱,南方多雨,所以这里的男人都有一双纤细柔嫩的手,对于这件事来讲极具天赋,但是潮湿对纸巾就有要求……

  最近热搜的成都小甜甜,在抖音上当主持人提问“你希望找一个什么样的男朋友”时,成都小甜甜说“只要他能带我吃饭就行”,大家觉得太好养了,吃饭就行,然后就火了,上了百度的热搜。

  所以,作为一些初创品牌也可以用这样的手法,找一个这样的姑娘弄一个相对有意思的视频,再通过PR传播放大,这个套路无论大公司还是小公司都是受用的,小公司先推网红再推品牌,也是这样的逻辑。

  一家品牌或者一个平台做得再大,当他的品牌没有善意的时候,没出事还好,一出事大家群起而攻之,营销没有办法和网民对抗,因为网民的力量太强大了,他可以人肉出来所有你的细节。

  消费者心里非常清楚,背后的这帮人怎么对待他,就像今天的大品牌发生的品牌危机是一样的,因为品牌背后的那些人没有那么强烈的善意,所以在很多动作上会发生很多变化。

  从营销风格和节奏来看,无论中小公司,高举高打无异于风险巨大,只有以天为单位生产内容,才能细水长流。名气颇大的杜蕾斯也是如此。

  杜蕾斯有十几个人在生产文案,用一套机制保证质量,就是四个人写文案PK,每天4个文案PK,好的文案作为发布内容,剩下的3个继续努力,通过这样的一套机制保证生产内容的可控性,这种机制就是细水长流。

  到底你今天的项目是要规模、要推荐的阶段还是要什么的阶段,把这个顺序重新打乱组合,确定不同指标的权重,以体现阶段性策略的不同,这个大家应该好理解。

  MAT法则是讲所有的游戏化思维经常涉及到的逻辑:福利的巧妙设定,用户有能力干什么样的事情,你的触发器在哪。

  围绕核心第一点是福利,福利是用户产生动力的最基础的东西,这中间是用户和商家的博弈对抗,而且是一种心理刺激。

  这个模型就是这样的,你收益递增的效果不明显,但是如果损失,曲线斜率就会变化特别大,大家都是这样的,你丢一块钱的时候很伤心,但是地上捡个五块钱可能都懒得弯腰。

  新客福利,商品要多层次、促销要花样多,这类内容对电商的可能会有用,但是对其他的行业可能有参考意义,商品一定要分层次。

  一块钱卖(青啤),这肯定亏的,但是很简单的,一块钱买的青啤是个流量商品,就是便宜、有卖点,让你觉得欲罢不能赶紧下单。

  其实这是便宜的假象,你看拼多多用的很多直降,那么便宜,直接就减下来了,但是做的限时、限量,这样也不至于亏那么多钱,就像一元青啤一样也不会海量地供应。

  双十一打五折,实际有的商家是价格先提上去再打折,但是促销的氛围要靠五折,五折是最不用动脑子的算法,折扣就是这样容易被感知。

  红包对于商家来讲核心是拉高客单价,前面打折、直降这两个方式都拉不高客单价,赚不到钱,真正赚钱的是靠红包。

  比如买199返50,199的客单价直接把实收就拉上去了,这是在背后的套路里的底层逻辑,商家和消费者之间永远是在博弈。

  老客留存,核心就是这句话:玩游戏就是玩数字,你看到的是王者荣耀中谁是MVP,谁是青铜,谁是王者,背后都是数字,然后加个徽章标记一下,最后做个排行榜。

  玩王者荣耀的时候,你的队友经常是猪队友,跟你的能力没什么关系,碰上一群小学生,然后挂了,算谁的?

  我儿子最近去一个游乐场玩老,老是随机奖励,不知道每次会掉下来多少币,但这样才过瘾,前几天又花了好几十块钱玩娃娃机,抓娃娃机也是随机奖励,抓住之后大部分都掉下去了。

  我后来问儿子50块钱如果要给你买两个毛绒玩具,你买吗?他说不买,我说你现在是不是特别愿意玩,他说是,这就是随机奖励的意义。

  过一段时间系统说你会说你们家儿子马上就要饿死了,要不要来看看他,或者要不要喂养他,买点西红柿吧,然后就买西红柿就喂养了。

  因为取名字的时候,一定会取你喜欢的人或者亲密的人,而不是仇人,你取完了系统会告诉你说,你得每天会来看看他,你不看他就会枯萎了,这种感情的交替总比“你来吧今天送你一个优惠券” 要好得多。

  然后一定要伪装成真实的口碑才有效果,所以口碑伪装,然后扩散出去。最终实现的是裂变触发增长,背后要有科学的数据导向机制。

  光利己没用,因为利己的时候社交传播传不出去,别人会觉得,跟我有什么关系呢,所以一定是双方都可以获得好处。

  不能光你自己有,一定得有利他的玩法,比如抢现金、红包,一定是别人能得到,你自己也能得到,双向的才能扩散。

  最有效的刺激,还是核心围绕着价格,邀请、红包、瓜分、砍价、0元购,像很多电商网站的首页,大家一看全是社交裂变,瓜分现金、加入会员、超值1元团,看完了赶紧点进去看一眼,就是这种刺激。

  大家看到这些用于分享的口碑内容素材,背后是大量人在生产,你以为这个是用户真实的消费感受,其实不是,背后有大量的官方引导的晒单。

  你可以复制文字、保存图片,如果你要分享就是一键分发到朋友圈,文字、图片自动过去,只需要点发布就完事了。

  做增长操盘的人,一定要对数据大盘有非常清晰的了解,比如这个红线指标越高,他的用户兴趣匹配度就越高,这个高度跟你当前的用户占比完全吻合的话,是最好的。

  从这个图上也可以看到,红色这部分关于旅游和美容的人TGI(目标群体指数)很高,但是占比还比较小,这部分有机会拉起来。数据化的图表,能帮助你作为一个导航。

  找到了数据节点,你发现问题是比较容易的,但是当你真正追问下面的问题,才知道这个真问题在哪,那才是需要去解决的。

  因为这个楼上有很多蜘蛛,蜘蛛是从哪来的呢,蜘蛛是捉那个小蚊虫的,这个楼比别的楼小蚊虫更多。为什么这个小蚊虫多呢?

  因为这个楼有很多窗户,太阳光一打的时候有光柱,小虫子愿意在那个光柱里飞,所以这个地方就有很多小虫子,这个小虫子是终极原因。

  解决方案特别有意思。在太阳大的时候拉上窗帘,那些虫子就不飞了,蜘蛛没了,鸟就不来了,然后就不用经常清洗了,就没有腐蚀了。

  当你追问下去的时候,你发现真正问题不是表面看到的投诉高、转化率低等等的问题,根本原因隐藏在数次追问之后。

  在做所谓社交裂变时,如果不挖到最深的一层,只了解表面的裂变手法是很难做好的,因为那些手法没有什么根本性技巧,一层层挖掘原因和调整执行是毫不玄妙的基本功。

  因为人家线米跑圈一组,一组一组做,几个小时做下来,慢不要紧,你一直抗着走就行,我跟了一次就发现跟不动了,基本功不扎实。

  默默自己的基本功、精益化训练每个细节,是最接近成功的秘籍。天书看多容易走火入魔,不如老老实实练桩。

  所以,很多时候我不断地告诫自己,一定要按照最正确的路坚定地走,哪怕慢一点,当基本面足够扎实,那些从天而降的意外的惊喜就不是意外,而是必然。

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